家電企業冰火兩重天
剛剛過去的“雙11”，家電依舊是各大平臺的熱門品類。京東數據顯示，雙十一期間超2000萬用戶選擇在京東購買家電，累計售出超5000萬件家電類商品。
與此同時，京東主站零售成交額占比提升20%，平均單價提升10%。單價提升的背后，折射出家電行業的一個新趨勢：高端化、套購化、全屋定制化成為今年““雙11””家電消費的熱點。
在多個線上平臺中，中高端家電產品成交金額占比普遍同比提升超50%、套購訂單量同比提升200%，全屋定制中的智能家居、家電普遍同比提升達150%以上。
不過，銷量走俏也并不意味著企業的利潤會隨之“水漲船高”，基于價格競爭、產品布局等多方面因素的影響，家電企業呈現出冰火兩重天的境況。
智能高端品類熱銷
除空氣炸鍋、咖啡機等長期霸占家電銷售熱榜的小家電依舊受到青睞之外，高端化、智能化的家電產品在今年“雙11”同樣表現強勁。
11月15日，天風證券研報指出，在傳統電商平臺中，中高端成交額占比提升50%，套購訂單量提升2倍。
在京東“雙11”期間，游戲電視、壁掛爐、新風空調、超薄冰箱等品類成交額同比增長超100%;嵌入式空調、射頻美容儀、低音破壁機等品類成交額同比增長超3倍;超薄近吸煙灶套裝成交額同比增長超5倍;MiniLED超高清電視同比增長超9倍。
另據蘇寧易購線下數據顯示，“雙11”期間，門店5萬元以上高端家電銷售環比增長139%，智能家居環比增長153%;75吋以上大屏電視銷售增長70%，海信、創維、索尼、TCL、三星等萬元以上高端電視增長翻倍。
此外，智能空調、智能掃地機、智能空氣凈化器等智能家電走俏，線下銷售環比增長超150%;智能攝像頭銷售同比增長177%，智能門鎖銷量同比增長108%。
在中國家用電器商業協會秘書長兼新聞發言人張劍鋒看來，高端化、智能化家電走熱的原因是多方面的。第一，推動家電行業向智能化、高端化方向改變，以促進中國家電產業高質量發展已成為行業共識;第二，中低端產品利潤較低，企業更愿意推廣高端化產品提高利潤，高端產品供給充裕;第三，隨著疫情的催化，消費者對高端化、智能化產品的接受度不斷提升;第四，高端產品對應的消費人群是中高收入群體，這些家庭的消費水平沒有太大變化，具備優良的購買水平，對高端產品的消費需求仍然強勁。
此外，張劍鋒提及，家電產品中有些品類會受到更多突發事件的影響。例如，每逢遇到大型體育賽事，大尺寸彩電都會有一個銷售小高潮。如今，卡塔爾世界杯舉辦在即，所以大尺寸彩電銷量走俏。
資深產業經濟觀察家梁振鵬則指出，隨著消費升級、產品升級、品質升級，高端化、智能化產品銷售走俏的趨勢會一直延續下去。因為目前我國人均GDP 僅1萬美元，美國等發達國家能達到5、6萬美元。所以未來隨著人們經濟收入水平的增長，消費者對高端化、智能化產品會有越來越旺盛的需求。
品牌價格競爭激烈
市場咨詢機構GfK認為，隨著中國消費升級的加速，中國家電品牌正迎來轉型的關鍵時刻，高端化成為家電品牌的巨大機會。
不少家電企業已經圍繞高端化戰略作出了一系列部署。例如，美的先后收購庫卡、推出子品牌COLMO，打造自己的高端產品矩陣;海爾同樣推出了高端子品牌卡薩帝;沃斯旗下成立了高端品牌添可。
在家電企業競相逐鹿高端市場之后，價格也出現了明顯回落。例如，往年萬元以上的高價OLED電視，現在可以低至5000元左右，和高端4K液晶電視價格檔位相差無幾。
在京東，索尼第一款采用Mini LED技術的電視索尼X95EK系列的65英寸原價是16999元，如今到手價格不超過12999元。
對于“價格戰”，張劍鋒分析，從線上渠道角度來講，過去商家受平臺“二選一”政策影響，品牌商只能選擇一家平臺入駐，很容易導致渠道價格保護。但現在相關政策禁止“二選一”壟斷行為，為加大銷量，企業在更多的電商平臺上銷售，沒有了價格保護后，企業之間的價格競爭自然會愈演愈烈。
從貨源來看，產品擴充、更新迭代的速度太快。首先，高端化、智能化產品實現規�；�，成本也會有所降低。其次，前期庫存的面板是高位儲存的，但現在面板價格下降，如果高位庫存不抓緊出貨，對企業的利潤和銷售都有影響�！斑^往銷售不暢導致去庫存壓力巨大，廠家需要借助‘雙11’這樣的促銷節點來以價換量，只有這樣才能更好地形成良性循環�！�
但這并不意味著，高端化產品的價格會大幅下挫。梁振鵬稱，高、中、低端市場都存在著“價格戰”。但是大規模的“價格戰”主要針對的還是中低端市場�！案叨耸袌鼋祪r幅度比較有限，因為中高端產品的消費人群對價格不是非常敏感。而且大幅度降價也會損害品牌形象，損害產品定位，混淆產品檔次�！�
“高端市場是家電行業一個越來越重要的板塊，在市場的占比會越來越大。這是能帶動家電行業轉型升級、技術升級、消費升級的一個重要領域板塊�！绷赫聩i表示，這種特性也側面證明這個層級的產品無法過度降價。